ADDvalue: Рейтинг креативной рекламы на ТВ и OOH, а также контекстная реклама как «блондинка» в Интернете

13.04.2009
Наконец-то в нашу северную страну, хоть и с опозданием, пришла весна. Вместе с ней города накрыло оголтелое щебетанье птиц, запах проснувшейся земли и чувство надежды. Позитив, вызванный потеплением и появлением большого количества стройных женских ног, отвлекает от уныния – авось вторая волна кризиса, о которой рапортуют Греф и Кудрин, не смоет всех нас в тотальную нищету, безработицу и безысходность и мир, как и прежде, спасет красота!

7 марта, в офисе продакшена «Фильм Сервис» состоялось очередное заседание +ADDvalue, на повестке дня которого было несколько тем для обсуждения: креатив в ТВ-рекламе и outdoor, интернет-маркетинг и TTL. Пришедшие эксперты обсуждали ролики и принты так горячо и долго, что вышли из намеченного тайминга – в итоге самые стойкие эксперты были вознаграждены – они дошли до интернет-секции, которую редакция Adindex.ru проводит «под знаменами» двух крупнейших интернет-агентств - IMHO VI и MediaNet. В рамках интернет-сессии экспертам предлагалось две темы: обзор рынка интернет-рекламы от Анатолия Новожилова, planning director Media Net, - подробный отчет читайте в ближайшее время на Adindex; доклад о новых медийных возможностях, в частности о контекстной рекламе как эффективном инструменте для крупных игроков рекламной отрасли – с данной темой выступил председатель правления агентства IMHO VI Арсен Ревазов.

Поскольку обсуждения затянулись далеко за 22 часа, мы приняли решение перенести TTL-секцию на майское заседание – после праздников эксперты рассмотрят кейс по продакт-плейсменту в фильме «Параграф 78», телеинтергацию на молодежных телеканалах (Shell Helix в передаче «Тачка на прокачку на MTV»), а также разберут один из долгих рекламных проектов на ТВ – ток-шоу «Кулинарный поединок Calve» и другое.

Редакция благодарит всех партнеров, креативных специалистов и маркетологов, пришедших на заседание, а также единомышленников: Leo Burnett, Gallery, Cream, IMHO VI, MediaNet, «Фильм –Сервис», НППР, «ЭСПАР-Аналитик» и ассоциацию "Русбренд", за поддержку в борьбе за повышение уровня рекламы в нашей стране.

Ниже публикуем результаты рейтинга и комментарии экспертов по каждому представленному креативу.

Эксперты:
1.Иван Круглов, руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами Cream

2.Анна Нестерова, начальник отдела маркетинга управления реализации «Газэнергосеть»

3.Рашид Нежеметдинов, директор по маркетингу Gallery

4.Елена Тимофеева, начальник отдела по брендингу «КИТ Финанс Инвестиционный банк»

5.Владимир Тарико, директор департамента дистанционных продаж «КИТ Финанс Инвестиционный банк»

6.Ольга Канищева, менеджер интернет проектов Intouch

7.Николай Мегвелидзе, руководитель творческой группы BBDO Moscow

8.Андрей Мальцев, старший арт-директор, Publicis United

9.Сергей Антонов, региональный менеджер по рекламе Oriflame Cosmetics

10.Ирина Дмитрук, начальник отдела PR и рекламы «Газэнергосеть»

11.Светлана Баринова, Category Manager Calgon, Calgonit, cooperation Reckitt Benckiser Russia

12.Микаэл Байбуртян, специалист по стратегическому планированию Euro RSCG Moradpour

13.Валерий Лановенко, независимый эксперт

14.Анна Нижник, руководитель направления маркетинговых коммуникаций Intouch

15.Василий Лебедев, креавтиный директор Red Keds

16.Ольга Жильцова, стратег креативного агентства Red Keds

17.Наталья Ванчагова, бренд-менеджер «Евросеть»

18.Анна Чиненкова, начальник отдела рекламы «Евросеть»

19.Александр Миров, strategic planner Leo Burnett Moscow

20.Цапко Мирослава, «ЭСПАР-Аналитик»

21.Арсен Ревазов, chairman of the board IMHO VI

22.Софья Шматова, Head of Strategic Planning Ogilvy& Mother Russia

23.Теймур Ахундов, директор по маркетингу «Союз-Виктан»

24.Анатолий Новожилов, planning director MediaNet

25.Юрий Елисеев, руководитель отдела по работе со СМИ IMHO VI

Для того, чтобы по возможности объективно оценить рекламное сообщение, необходимо обозначить критериии оценки, задать определенные параметры. В свое время в Leo Burnett выделили ряд качеств, описывающих рекламную кампанию или любой из ее элементов, и разделили их на три группы. Как сформулировал сам автор системы 7+ Майкл Конрад, это:

1.качества, которых следует избегать (1–4);
2.качества, отличающие лучшие рекламные кампании (8–10);
3.качества, практикуя которые, легче избежать качеств первой группы и приблизиться к качествам второй (5–7)

Вот эти качества, расставленные в нисходящем порядке и образующие собственно шкалу 7+

10. BEST IN THE WORLD, BAR NONE или БЕЗОГОВОРОЧНО ЛУЧШАЯ РЕКЛАМА В МИРЕ
9. NEW STANDARD IN CREATIVITY или НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В КРЕАТИВЕ
8. BIG IDEA
7. EXCELLENCE IN CRAFT или МАСТЕРСТВО ИСПОЛНЕНИЯ
6. FRESH IDEA или СВЕЖАЯ ИДЕЯ
5. INNOVATIVE STRATEGY или ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
4. CLICHÉ IDEA или КЛИШЕ
3. NOT COMPETITIVE или НЕКОНКУРЕНТОСПОСОБНО
2. DESTRUCTIVE или НАНОСИТ УЩЕРБ БРЕНДУ
1. APPALLING! или ОТВРАТИТЕЛЬНО.

ADDvalue - рейтинг креативной рекламы, оцененной по системе 7+ Leo Burnett Worldwide

"ТВ-реклама" март 2009 г.


5.4 балла - «ХрусTeam Бородинские»


Смотреть ролик http://rutube.ru/tracks/1685206.html?v=774a113220e12a5ef654e6e14d050abe

Цитаты экспертов:

Светлана Баринова: Я поставила пятерку. Здесь используются очень приятные, патриотические моменты. Сейчас патриотические чувства на подъеме. Бородино, бородинский хлеб. Все это связанно с историей и, безусловно, ласкает слух и взгляд. И еще в юмористической концепции преподнесено. Мне кажется, идея донесена и бренд запомнится.

Здесь у меня вопрос, насколько это абсолютно свежая идея? Потому что мы уже видели вот эти эпические заходы. Я не готова поставить 6, как за абсолютно свежую идею. Скорее, это инновационная стратегия.

Софья Шматова: Я поставила семь. Мне нравится, что это последовательные коммуникации. Но кампания ориентирована скорее на процесс, чем на результат. Они делают многое: всячески исследуют, переисследуют. Я знаю, как долго эти несчастные сухарики запускались - с 1999 года, а выпущено это было в 2006 году.

Но дело не в этом. Дело в том, что в кои веки маркетологи так последовательны в том, что касается российского продукта. Например, мне в свое время нравилась вся серия роликов «Банк Империал», которая прекрасно помнится. Соответственно, все эти исторические коннотации, они прекрасно ложатся на целевую аудиторию, восприятие, и на отношения. Да, пусть это немножко клишировано, немножко стилизованно: Бородино и Наполеон. Но, по крайней мере, все, что касается сухариков, такой казалось бы примитивной категории... Может быть, вы все помните «Три корочки»? Там все такое лубочное было. А здесь некая драма, которую хочется посмотреть.

Анна Нижник: У меня пятерка. Это достойный ролик, свежее решение.

Анна Чиненкова: Семерка. Это еще и хорошо снято. Не в каждом ролике из тех, которые мы видели, это есть. Здесь работа видна. Его действительно хорошо снимали. Люди старались, отличный монтаж, со звуком все в порядке. Нет такого мельтешения, которое есть в предыдущих роликах. Ролик смотрится, как целая история, законченное некое произведение. Он приятен. Прекрасно читается название продукта. Просто замечательно.

Николай Мегвелидзе: Есть еще важный момент, что самый яркий персонаж – Павел Воля. Но окружение не уступает самому яркому персонажу. Он не перетягивает одеяло на себя. Это очень важно.

Сергей Антонов: Очень важный момент. Я знаю, как разрабатываются подобные идеи. «А давайте возьмем известное лицо, узнаваемое!». Взяли Пашу Волю, заплатили ему много денег, и все знают его, как ведущего Камеди Клаб. Большая смелость компании, решившейся использовать его лицо. Большая смелость компании и в том, что они использовали Волю именно в образе Кутузова. Если бы они пошли просто: «Воля рекомендует похрустеть», ничего нового они бы про Волю не сказали. Никакой волны обсуждения среди молодежи не вызвали. Когда же он представляется в образе Невского, в образе Кутузова, сразу возникает вопрос: Почему? Хочется подумать об этом. Это очень хорошо. Это мозг запоминает.

Софья Шматова: Еще хорошо, что этот образ, «Похрустим?» - некий подростковый трюк, неологизм, который вошел в язык, в речь.

Валерий Лановенко: Я поставил три. По трем причинам. Согласен, последовательность это хорошо, узнается ролик. Но еще одна была фраза, что кампания нацелена скорее на процесс, нежели на результат. Результат все-таки – донести сообщение. Увлеклись историей, потеряли бренд и продукт. Настолько увлекательно было смотреть историю, что я не заметил, что там было упомянуто. Я субъективно говорю.

Второй момент: с точки зрения монтажа ролик очень-очень темный. Он создает настроение не самое позитивное. Музыкальный ряд хороший, а цвета плохо сделаны. И я абсолютно не согласен с неологизмом, люди по-разному к этому относятся. Я это воспринимаю отрицательно. Я это еще во время прошлого заседания говорил, про Александра Невского.

Микаэл Байбуртян: Я поставил два. Меня лично вот этот ролик коробит. Начну с объективных аргументов. Во-первых, что хотели сказать? Мне непонятна стратегия. Обычно у ролика есть задача - донести какое-то сообщение. Какое сообщение доносится здесь? Что это наши российские сухарики? Что это говорит о продукте? У нас полно российских таких же брендов, как «Похрустим». Как их вообще идентифицировать?

Александр Миров: «Воронцовские» – совсем другое. Они аппелируют к другому. Они делают российскую лубочность, которая используется многими сухарями, в том числе и «Емеля». Немножко высмеивают и показывают под углом. Я не могу говорить объективно, я писал стратегию под «Воронцовские». У них есть некая задача – они работают в определенном классе людей до 25 лет, которым немножечко надоела эта история лубочная, с «Домиком в деревне» и т.д. И они постарались взять эту историю и использовать растущий тренд неопартиотизма, который сейчас интересен именно в молодежи, и не стали делать его слишком сложным. Там два героя, которые смешны, таких два идиота. Они симпатичны, с той точки зрения, что не очень-то умные. И показывается эта деревенская жизнь в таком стебном характере. Слезы в кино, гонки на тракторах.

У меня есть ощущение, что когда мы говорим о неком коробящем чувства креативе, мы немножко забываем, что люди, на которых ориентирован данный продукт, не очень-то знакомы с историей. И не наша задача с этой стороны их воспитывать – это должны делать учителя. Здесь четко сыграно на их непонимании и незнании истории. Для них есть персонаж Наполеон – некий смешной карлик, и есть Кутузов, который на самом деле совсем не такой. Говорить с образовательной точки зрения, возможно, это деструктивно. Но с точки зрения базирования на существующем знании бренда и в том, что это некий дух команды присутствует в молодежи и желание быть «наш» или «не наш» или «если ты не с нами, то против нас». Вот это здесь абсолютно четко передано.

Микаэл Байбуртян: Конкретно этот ролик не очень реливантен. Ведь можно из этих инсайтов и трендов взять нечто позитивное. А можно негативное. Вот это типично ксенофобская, дворово-гопотническая история. Здесь история воспринимается примитивно.

Теймур Ахундов: Мы сейчас говорим о рекламе или повышении образовательного уровня?

Александр Миров: Бизнес есть бизнес. Мне трудно говорить, но реклама сигарет еще более ужасная. Тем не менее, мы ее делаем. И здесь, как мне кажется, надо находить правильный баланс. Я согласен с тем, что в идеале рекламой хорошо бы и образовывать. Но в данном случае рекламное агентство абсолютно четко выполнило бриф клиента. Оно выполнило задачу. Все, что касается образовательной ценности – это больше объективно, нежели субъективно. С этим я абсолютно согласен. Но такое уж время сейчас, во многом переходное. Когда мы вышли из 90-х и еще окончательно не осели в 21-м веке, когда мы переживаем этот перегной, когда еще недообразованные люди борются с людьми переобразованными. Когда это сменится, можно будет объективно оценить с образовательной точки зрения.

Софья Шматова: Давайте снижать градус. На самом деле, я бы поблагодарила такого клиента, который в других своих продуктах дает снимать Рональдиньо и «Мама, хочешь?» и одновременно позволяет снимать такие чудесные вещи, которые на фоне всего остального выглядят весьма достойно.

5.4 балла – Intouch


Смотреть ролик http://rutube.ru/tracks/1685210.html?v=7b8aaa641c00b3f20783c3747e5893a1

Софья Шматова: Я поставила шесть. Я не держусь за эту шестерку, хотя она более или менее отражает общий тренд. Для меня это свежая идея в коммуникации страховых услуг. Просто потому, что мне не втюхивают эти все процентные ставки: там дешевле, здесь дороже, сравни, позвони. Навязывание этих услуг, оно на самом деле вызывает рвотный рефлекс. Здесь все очень легко и просто и, главное, действительно очень по-европейски. Тем, кто сталкивался со страховыми случаями в Европе, быстро идентифицируют самих себя. Европейский уровень страхования.

Микаэл Байбуртян: Здесь немножко сложно. Экзикьюшен хороший, интересный, а какой-то инновационной стратегии я не увидел. Часто у Инстинкта бывает так, что креатив прикольный, а стратегии нет. Здесь ничего нового со стратегической точки зрения.

Николай Мегвелидзе: Европейский подход к страхованию для меня часть стратегии. И в принципе, здесь переданы как коммуникации, так и сообщение.

Иван Круглов: Когда этот ролик смотришь, кажется, что он снят совсем не в России, и специально для фестиваля. Чуть-чуть концовка не дотянута.

Сергей Антонов: Здесь есть слабая сторона. В принципе, историю эту можно пересказать в пределах любой страховой компании. Сила креатива – это когда ты можешь пересказать историю, не имея возможности выкинуть бренд. Я могу сказать, мужчина лишился машины и приехал человек из «Росно» или приехал из «Ингосстраха» и мужчина уехал на новой машине.

Анна Нижник: Я, как клиент могу сказать, что при тестировании нас очень выделяют в плане брендинга. Все говорят, что ни одна из существующих страховых компаний не могла бы сделать такого.

Сергей Антонов: Я не говорю, что это повтор, что кто-то уже делал. Я просто говорю, что есть история, есть пэк-шот. Может быть, эта услуга неправильно названа. Может быть, ее нужно было назвать «Автодоверяйка»?. Вот «Похрустизм» я не могу вычленить от бренда, не могу историю рассказать без хруста. А здесь могу.

Софья Шматова: Я воспринимаю глазами человека, а не представителя креативного или рекламного агентства. Мне так проще. В концовку к этой истории я не поставлю: «Что стоим? Кого ждем?». Для меня однозначно это совсем другая страховая компания. То, что не дотянуто с креативом - есть нюансы, но с этим я спорить не буду. С точки зрения восприятия очень все четко и понятно.

Александр Миров: Вся компания «Интач» построена на очень интересной стратегии простоты и ироничности. И впервые именно это качество страховой компании становится превыше каких-то его ценностей с точки зрения стоимости страхования и т.д.

Софья Шматова: Тут я соглашусь. Простота, да. У нас человек заранее, общаясь с нашими страховыми компаниями, заточен на то, чтобы вырвать из глотки свои деньги, надо преодолеть препоны страховой компании. А эта коммуникация говорит, что это европейский уровень страхования, а там действительно все для человека.

Александр Миров: Единственное, что меня чисто по-человечески задело – немного быдловатое поведение самого водителя. В реальности это правда. Но эту правду не очень хочется видеть. Я не хочу столкнуться с таким водителем на улице или где-нибудь. Я вижу таких людей за рулем каждый день, которые встают на пешеходном переходе, заезжают на тротуар и т.д. И он еще появился здесь. Если я с ним столкнусь в компании «Интач», я лучше пойду в другую страховую компанию.

Мирослава Цапко: Я поставила сразу две оценки: три и пять. Потому что реально это пятерка только в том случае, если потребитель понял, что рекламировали. Потому что у меня большое подозрение, что понять это можно только, если ты много раз посмотрел рлик. Когда это смотришь, есть ощущение, что это кусочек какого-то нового фильма рекламируется, который будет в прокате. И опять же, целевая аудитория - только люди, которые попали в неприятность с автомобилем в Европе? У меня такое подозрение, что значительно шире.

4.4 балла - Sаmsung Duos

Николай Мегвелидзе: Это, наверное, семитысячный ролик, в котором я вижу этого актера. Возьмите все ролики, в которых он играет. Это чудовищно. Я бы арт-директора повесил за это. Настолько раздражает. Носки, ботинки, крем – везде он.

3.0 балла - «Любимый»

Николай Мегвелидзе: Реакция может быть какая угодно, потому что это мультик. Но я видел реакцию родителей, которые, собственно, покупают этот сок. Ребенок может выпросить у мамы киндер-сюрприз, но сок это все-таки не лакомство.

Николай Мегвелиде: Была потрясающая реклама — Скелетоны, которую сделал Данон. Офигительный ролик, который очень нравился детям. Но в итоге кампания провалилась. Не все, что нравится детям, является продаваемым.

3.7 балла - «Клинское»

Николай Мегвелидзе: Проблема в том, что почему-то многие, 90 % брендов не могут уйти от людей.

2.4 балла – МВО

Николай Мегвелидзе: Тизер бессмысленно оценивать.