Рентабельность прямого страхования

01.10.2008

Сегодня в отечественном розничном сегменте работает, используя только прямые продажи, всего три компании: «Прямое Страхование», «Контакт-Страхование» и «ИНТАЧ СТРАХОВАНИЕ». Все они предлагают полисы каско значительно дешевле, чем агентские компании. За счет чего происходит экономия?

Идею подсказал рынок
Работа без посредников — технология, относительно новая для российского страхового рынка. Первой в этом формате начала работать компания «Прямое Страхование» — в июне 2005 года. «Контакт-Страхование» и «ИНТАЧ СТРАХОВАНИЕ» присоединились к ней в апреле 2008 года.
Сама идея перехода к новой технологии, по мнению Сергея Маршева, генерального директора компании «Прямое Страхование», родилась из ситуации, сложившейся в последнее время на российском страховом рынке. Что для нее характерно? Создаются компании-дискаунтеры, предназначенные для скорой продажи. Чтобы быстро наполнить их каким-то бизнесом, дается команда перекупать клиентские портфели. Однако даже за высокие проценты в новую компанию агент сначала будет приносить главным образом убыточный бизнес — ведь он дорожит хорошим клиентом. В результате у новоиспеченного страховщика будет формироваться убыточный портфель.
Высокие агентские вознаграждения у одного из игроков рынка естественным образом влияют и на других — им риходится либо идти тем же путем, либо повышать тарифы. Но с высокими тарифами продукт продаваться не будет. Таким бразом, получается замкнутый круг, гибельный для компаний из числа середнячков. Лидеры рынка в гонку вознаграждений и тарифов не включаются – они пытаются удержать клиентов качеством, сервисом и выплатами, что означает довольно большие расходы – временные, которые в конце концов от биваются, или же постоянные. Сергей Маршев считает, что прямое страхование может быть достойным выходом из создавшегося тупика.
«Существуют статистические модели, по которым можно просчитать требуемые расходы на рекламу при прямых
продажах,– рассказывает г-н Маршев. – Нам понятно, как такая бизнес-модель работает, когда она выходит на безубыточность и когда окупается. Модель просчитывается, она статистически устойчива и не зависит от субъективных факторов. Например, таких, как появление на рынке нового дискаунтера. Для статистически устойчивых моделей можно строить бизнес-план и выполнять его».
Итак, с причинами появления на рынке российских компаний прямого страхования все более-менее понятно. История возникновения компании «ИНТАЧ СТРАХОВАНИЕ» принципиально иная. Она возникла на базе СК «Энергополис», приобретенной INTOUCH Insurance Group B.V. (Нидерланды) для работы на развивающемся рынке с высоким потенциалом. INTOUCH Insurance Group B.V. уже имеет компании прямого страхования в Израиле, Чехии и Польше.
Все три компании — «Прямое Страхование», «Контакт-страхование» и «ИНТАЧ СТРАХОВАНИЕ» — сейчас занимаются только моторными рисками.

Откуда берутся скидки
Из каких финансовых источников формируются скидки прямого страхования?
Первый источник очевиден – отсутствие агентской комиссии. В зависимости от канала продаж (агенты, банк, автосалон, брокеры) посредники обходятся от 20 до 30% от премии.
В качестве второго источника Георгий Аликошвили, генеральный директор компании «ИНТАЧ СТРАХОВАНИЕ»,
называет операционные издержки.
Мало того, что традиционные страховые компании несут затраты по содержанию агентств, менеджеров по работе с агентами, у них еще и двойная система ввода полисов. Сначала агент заполняет полис вручную, потом эта информация передается в информационный центр, что требует многочисленных перепроверок, иными словами, целого штата
технических андеррайтеров. В результате растут расходы на ведение дела, которые, по мнению Георгия Аликошвили,
в зависимости от компании и региона составляют не менее 30-40% от всего бюджета. В компаниях прямого страхования нформация сразу попадает в CRM-систему. Далее документооборот ведется в электронном виде.
Третий источник экономии – кастомизация тарифов. «Когда страховая компания работает с широкой агентской
сетью, с банками, автосалонами, она дает некий усредненный тариф, потому что по определению не может его кастомизировать! – рассказывает Георгий Аликошвили. – Конечно, при работе с большой агентской сетью обычно используют поправочные коэффициенты, но подстраивать тариф под каждого клиента агент просто не в состоянии. И если компания терпит убытки, она не может гибко менять тарификатор. Ей придется программировать для Сети новый калькулятор, новый тарификатор, что технически очень сложно. У нас наоборот, операторам не надо считать тариф – они вбивают данные, и система сама выдает тариф. Таким образом, если мы видим, что у нас по ряду моделей повышается убыточность, мы можем менять тариф хоть два раза в день: ведь нам не надо проводить дополнительные договоры с партнерами, подписывать бумаги — все происходит централизованно».
Собственно, именно так и случилось в другой компании прямого страхования — «Контакт-Страхование»: когда в процессе работы обнаружилось, что на старте были несколько завышены тарифы на автомобили «Форд фокус»
и «Митсубиси Лансер», операторы получили новые тарифы, даже не заметив смены коэффициентов.
В агентских компаниях переход на новые тарифы занимает два месяца — пока информацию доведут до филиалов, пока там будут приняты политические решения, пока все будет учтено и согласовано.
По мнению Александра Веремковича, менеджера проекта «ИНТАЧ СТРАХОВАНИЕ», возможность игры тарифами
дает свободу для проведения акций. Например, летом, когда все уезжают из города, можно предоставить клиентам дополнительную скидку.
У каждого свое ноу-хау
Выше мы рассмотрели общие для прямого страхования способы снижения тарифов. Однако у каждой компании
заявлены свои скидки на КАСКО:

  • у компании «ИНТАЧ СТРАХОВАНИЕ» – до 20%
  • у компании «Контакт-Страхования» – 30%
  • у компании «Прямое Страхование» – от 30% до 40%.
Значит, у каждой компании – свое ноу-хау.
«Каждый актуарий имеет свое представление о рентабельном портфеле. Поэтому кто-то собирает опытных водителей, кто-то – дорогие машины, считая их наименее убыточными, а кто-то договаривается с автосервисами о снижении
цены на ремонт и соответственно выбирает портфель по тем маркам, о ремонте которых удалось лучше всего договориться», – объясняет разброс значений Егор Волков, генеральный директор компании «Контакт-Страхование».
Перед тем, как углубиться в рассмотрение способов снижения тарифов, зададимся вопросом, с чем сравнивают свои тарифы компании прямого страхования, заявляя о скидках. Как оказалось, с некой абстрактной величиной, которая получается, если провести котировку портфеля автомобилей наиболее популярных марок и производителей. Этот тариф наши респонденты называют среднерыночным.
А теперь рассмотрим, какие шаги делает каждая из компаний прямого страхования по пути увеличения скидок — для этого обратимся к сайтам.
«ИНТАЧ-СТРАХОВАНИЕ» делает ставку на сервис, индивидуальный подход и имеющийся опыт «ИНТАЧ-СТРАХОВАНИЕ» старается привлечь клиентов западным сервисом и индивидуальным подходом к клиенту, который распространяется даже на структуру продуктов. Например, можно не только комбинировать страховые покрытия разных видов, но и настраивать продукт, учитывая пожелания потребителя. Так, клиент может выбрать урегулирование со справками или без них, ОСАГО на разные страховые суммы и так далее. Когда параметры продукта заданы, система мгновенно рассчитывает тариф и сообщает его клиенту. Если цена клиента не устраивает, он может узнать, что стоит за конкретной цифрой тарифа: введена ли франшиза? Где будет производиться ремонт — у официального дилера или нет? И путем изменения опций прийти к приемлемой цене. За годы работы в Израиле и Восточной Европе INTOUCH Insurance Group B.V. накопила обширные данные по страхованию, что позволяет правильно и быстро рассчитать цену полиса.
Та же самая база знаний позволяет проводить андеррайтинг автоматически, что заметно ускоряет принятие решений о выплате. По словам Ильи Арсентьева, директора по информационным технологиям «ИНТАЧ-СТРАХОВАНИЕ», каждый ущерб «дробится» на мелкие детали. Клиенту задают вопросы в определенной последовательности, что вместе с данными, полученными от эксперта по осмотру, позволяет установить, какие делали надо заменить. Вопросы могут быть, допустим, следующими: пострадала передняя или задняя часть машины? Слева или справа? Сверху или снизу? И так далее. Затем производится калькуляция.
При соблазнительном сервисе и широком наборе опций «ИНТАЧ-СТРАХОВАНИЕ» берет на страхование далеко не всех — исключение составляют слишком старые, слишком дорогие и экзотические автомобили.
«Контакт-Страхование» знает, как сэкономить расходы
«Контакт-Страхование» в ряду своих конкурентных преимуществ называет дополнительный сервис, отсутствие отказов по возрасту и стажу, попутно признавая, что для молодых и неопытных водителей предусмотрены повышающие коэффициенты. Что касается ограничений по возрасту с большей стороны, то в числе клиентов компании есть даже супружеская пара, в которой каждому из партнеров уже исполнилось по 74 года. Политика компании «Контакт-Страхование» направлена на привлечение владельцев автомобилей среднего класса (ценой до 1 млн. руб.). При этом если отечественная машина не старше 5 лет, а иностранная — 9, клиент получит очень привлекательный тариф. По словам Егора Волкова, цены на каско для более старых автомобилей не будут сильно отличаться от среднерыночных.
Впрочем, если калькуляция клиента не устраивает, он может изменить условия страхования и добиться приемлемой цены.
Заявленную в рекламе тридцатипроцентную скидку Егор Волков объясняет оптимизацией расходов на ведение дел: они составляют всего 10% от собранной премии.
Оптимизация расходов предусматривает, в том числе, и небольшой по численности персонал. Так, в филиале, который находится в Санкт-Петербурге, просто стоит АТС, переадресовывающая звонки в московский call-centre.
Технология переадресации — отдельное ноу-хау по минимизации затрат.
Еще один пример оптимизации расходов на содержание специалистов — автоматизация тарифной сетки. Расчет занимает 2-3 минуты, и с ним справляется оператор callcentre.
Ошибки блокирует система, а участие актуария в процессе определения тарифов требуется только в случае форс-мажора или нестандартных условий страхования.
Все остальные ситуации предусмотрены IT-системой. «80% наших клиентов перед тем, как позвонить нам, обзванивают примерно 5 других компаний, — рассказывает Егор Волков. — Фактически они выполняют работу брокеров и тем самым получают свою скидку».
«Прямое Страхование» отбирает безаварийных водителей
Компания «Прямое Страхование» заявляет о самых больших скидках и идет по пути отбора водителей и автомобилей. Водителей — по возрасту и стажу. Автомобилей — по цене и возрасту.
На сайте компании прямо заявлено, что на страхование принимаются только опытные водители, редко попадающие в аварии: «Наши клиенты не платят за аварии молодых и начинающих водителей, а это, как показывает статистика, около 80% всех выплат».
Но главное, считает Сергей Маршев, даже не возраст и стаж, а образ жизни: одно дело, когда человек ездит только по выходным, и совсем другое, когда ежедневно. «Западные страховщики перед тем, как принять машину на
страхование, задают множество вопросов об образе жизни, — рассказывает Сергей Маршев. — Чем занимается клиент? Есть ли у него семья? В какой части города он живет? И, например, если клиент переезжает из центра города на окраину ему меняют тариф. В результате ряда вопросов можно сделать прогноз: как часто он ездит и как часто попадает в аварии».
Несмотря на довольно жесткий отбор, нельзя сказать, что Сергей Маршев абсолютно доволен собранным в компании портфелем и нисколько не расстроится, если клиенты, которые попадают в ДТП по несколько раз в год покинут компанию. А таких примерно 20% — они миновали заграждения отбора на первом этапе работы компании, когда нужно было собрать портфель. Чтобы не отказывать таким клиентам напрямую, есть идея ввести франшизу, чтобы ликвидация мелких повреждений легла на их плечи.
Дополнительной статьей экономии на выплатах Сергей Маршев считает формализацию процедуры приема автомобиля на страхование. Когда экспедиторы из «Прямого Страхования» выезжают для осмотра машины, случается, что их стараются подкупить. Говорят: «Давайте закроем глаза на эту зарапину!» – и деньги суют. Конечно, нельзя исключить, что какая-то отдельно взятая мелкая зарапина не будет отражена в акте осмотра, но серьезные повреждения без внимания экспедиторов не останутся.
По мнению Сергея Маршева, в агентских компаниях гораздо больше возможностей для мошенничества, чем в компаниях прямого страхования, где процедура приема на страхование обезличена – о чем, в частности, свидетельствует и предложение «закрыть глаза на царапину»

У агентов тоже есть свои плюсы!
Причина отказа от агентов не только в экономии. «Агентские страховые компании фактически не владеют своими клиентскими базами, – рассуждает о преимуществах прямого страхования Георгий Аликошвили. – Соответственно, агенты и директора филиалов гуляют по рынку со своими базами. И первое, что продает агент, – это свой портфель. Конечно, менеджмент пытается бороться со свободным перемещением продавцов по рынку, но когда на тебя давит план, появляется искушение поступить точно также – переманить продавцов из другой компании. Но, к счастью, нас не интересуют ничьи базы пролонгаций. Мы работаем самостоятельно».
Естественным образом возникает вопрос – а бизнес-планы на компанию не влияют? «Влияют, – отвечает г-н Аликошвили. – Но наши акционеры запускают не первую компанию прямого страхования, и все прекрасно понимают, что существуют разные этапы развития. Сейчас мы проходим этап, когда нас только узнают на рынке».
Услышать доброе слово о посредниках в компаниях прямого страхования не удалось. Тем не менее, агенты могут способствовать формированию лояльности клиента. Например, в процессе урегулирования убытков.
Случается, что молодые сотрудники, работающие во фронт-лайне выплатных центров, допускают довольно резкие высказывания по поводу перспектив возмещения убытков. И тогда агент пострадавшего клиента может позвонить в юридический отдел, чтобы урегулирование пошло по более конструктивному пути. Однако по опыту Веры Гудковой, руководителя управления актуарных расчетов «Контакт-Страхования», агентов, имеющих достаточный вес в компании, чтобы оказать влияние на продвижение дела по выплате, очень мало. Это так называемые суперагенты, или VIP-ы, которые составляют не больше 5% от общего числа агентов. Остальные — только продают.

Всегда ли хорош для клиента индивидуальный подход?
Все компании прямого страхования в один голос утверждают, что учитывают индивидуальные потребности клиентов. Их можно понять – это жизненно необходимо не только для привлечения клиентов, но и для пролонгации договоров. И осуществить его, по мнению Сергея Маршева, могут только компании прямого страхования, поскольку у них отражена вся история взаимоотношений с каждым клиентом.
Однако разрекламированный индивидуальный подход для самого клиента далеко не всегда полезен, потому что
в результате могут отказать в приеме на страхование – если он уже принес убытки другим компаниям.

Рентабельность прямого страхования
Поскольку агенты и брокеры не только оформляют документы, но и приводят клиентов, а также осуществляют
рекламно-просветительскую деятельность, расходы на рекламу и продвижение у компаний прямого страхования
должны быть достаточно высокими. Какими именно, согласно назвать только «Контакт-Страхование». По словам
Егора Волкова, на рекламу в Интернете, на телевидении и радио в первый год своей работы компания потратит 3-5
млн. долларов. «Мы сосредоточились на рекламе продукта, точнее, на информировании о его привлекательной
цене, – говорит г-н Волков. – Имиджевая составляющая, конечно, присутствует, но является для нас главной».
Остальные спикеры только сравнивают затраты на рекламу с затратами на агентов.
«Комиссионное вознаграждение надо платить агенту постоянно, а основные вложения в рекламу на одного клиента делаются только один раз, – говорит Сергей Маршев. – Мы вложились в рекламу, позвали клиента, он пришел. Но на следующий год этот клиент нам уже ничего не стоит, кроме телефонного звонка. Затраты на callcentre в любой компании довольно низкие, и с каждым годом расходы на одного клиента снижаются. А вот сама стоимость клиента – это и есть наше ноу-хау, как раз та самая коммерческая информация, которая стоит действительно больших денег».
Хотя Георгий Аликошвили тоже отказался назвать цифры затрат на рекламу, общий объем инвестиций в проект известен – 100 млн долл. Он был обнародован главным исполнительным директором DIFI Дороном Шнайдманом. Сам Георгий Аликошвили утверждает, что «ИНТАЧ СТРАХОВАНИЕ» тратит на рекламу примерно столько же, сколько лидеры страхового рынка: «Когда мы выйдем на уровень продаж, заложенный в нашем бизнес-плане, расходы на ведение дел будут составлять 17-20 % от собранной премии, включая маркетинговые расходы».
При старте новой компании нужны затраты на построение бренда. Это очень большие вложения в течение первых двух-трех лет. Затем нужны поддерживающие мероприятия. Параллельно брендовой должна идти продуктовая реклама, побуждающая сделать звонок в компанию.
Неужели затраты на построение и поддержание бренда меньше, чем затраты на агентов?
«Со всей своей инфраструктурой, стоимостью своих ошибок, стоимостью мошенничества агенты обходятся дороже», — считает Георгий Аликошвили.
Сергей Маршев придерживается противоположного мнения: «Затраты на построение и поддержание бренда в
первые годы работы компании в разы превышают затраты на агентов. Но создание компании прямого страхования — это долгосрочный инвестиционный проект», — считает г-н Маршев.
Судя по западному опыту, после того, как проекты такого рода себя окупают, они приносят большую прибыль.

Елена Шарова