ФИНАНСИСТАМ ДАЛЕКО ДО ГЛУБИН ИНТЕРНЕТА

03.02.2011

http://www.finansmag.ru/articles/108408

В будущее интернет-продаж верят почти все финансисты, несмотря на то что они пока не приносят большого дохода. Очевидно, что качество работы онлайн-сервисов положительно влияет на лояльность клиентов.


Интернет рассматривается бизнесом как один из розничных каналов продаж с высокими потенциальными возможностями. Многие страховщики уже открыли полноценные интернет-продажи, не требующие личных встреч. Например, редкий турист из Москвы не приобретал зарубежную медицинскую страховку "Ингосстраха", которая распечатывается с принтера в обмен на безналичную оплату. Для управляющих компаний это существенный источник клиентов и серьезный инструмент повышения лояльности. Банки пока могут предоставлять через интернет только "комиссионные" услуги. Законодательство требует личного присутствия при открытии счета. Правда, многие активные интернет-пользователи не так активно используют финансовые услуги онлайн. Особенно это заметно по клиентам банков и страховщиков. У сайта "Росгосстраха" более 10 тыс. ежедневных уникальных посетителей, а всего у компании около 25 млн розничных клиентов. "Сегодня мы можем предполагать, что уровень лояльности наших клиентов (с развитием интернет-банкинга - "Ф.") должен увеличиваться", - говорит начальник департамента розничного бизнеса МДМ-банка Марина Дембицкая. Поэтому приходится опираться на субъективные оценки участников рынка, в которых наблюдаются полный разброд и шатание.


Банки. Взаимосвязь доходов и лояльности клиентуры бесспорна. Гипотетически, чтобы оценить влияние интернет-сервисов на банковские доходы, можно было бы сравнить лояльность клиентов, пользующихся интернет-банкингом, с лояльностью остальной розничной аудитории. К сожалению, банки или не проводят таких сравнений, или не открывают цифр. "Лояльность клиентов, пользующихся услугами интернет-банка, существенно выше по нескольким причинам, - уверен заместитель начальника управления розничного обслуживания СБ Банка Борис Демченко. - Во-первых, услугами интернет-сервисов пользуются активные клиенты, которые часто осуществляют банковские операции. Во-вторых, освоив интернет-сервис одного банка и будучи удовлетворенным уровнем этого сервиса, клиент не стремится поменять его на другого поставщика услуги". Кроме того, на лояльность всегда влияли удобство и цена. Первое у интернет-банкинга выше, а второе - ниже, поскольку затраты на операционистов всегда выше расходов на машинерию. "Минимальный платеж в офисе - 100 рублей, а в системе "Sbank.ru Приват" - 15 рублей. За оплату услуг ЖКХ в офисе клиент заплатит 100 рублей, в интернете проведет платеж бесплатно", - приводит пример Борис Демченко.


Второй возможный ориентир - процент пользователей интернет-банкинга от общего числа розничной клиентуры. Например, у Промсвязьбанка более 370 тыс. человек вкладчиков и заемщиков и 933 тыс. действующих банковских карт. При этом 430 тыс. клиентов совершают операции в системе или имеют только информационный доступ. "Более 30% наших розничных клиентов являются пользователями интернет-банка PSB-Retail, в 2010 году их число выросло в 2 раза", - говорит начальник отдела разработки и развития дистанционных каналов обслуживания Промсвязьбанка Галина Лузянина. По оценкам МДМ-банка, интернет-банкингом пользуются более 20% его розничных клиентов, совершая регулярные платежи по оплате услуг, кредитам и депозитам. По итогам 2010 года 10-15% розничных клиентов СБ Банка пользуются услугами системы "Sbank.ru Приват", или 48-63% без учета вкладчиков и "зарплатников".

Идеал, когда интернет-банкинг дублирует полноценный офис, пока недостижим. По общему мнению опрошенных участников, интернет-банкинг должен обязательно предоставлять информацию по счетам. "Как минимум, это должны быть выписки по счетам, остатки, история операций, заблокированные суммы по картам, - перечисляет требования Галина Лузянина. - Клиент должен иметь возможность оперировать средствами между своими счетами, картами, вкладами, желательно в онлайн режиме". Из категории желательных в обязательные мигрируют операции с внешним миром - платежи за услуги, переводы на счета других в других финансовых организациях, шаблоны.


Есть еще один важный момент: многие представители банков замечают, что для интернет-банкинга важен индивидуализм. "Пользователь воспринимает личный интернет-кабинет как некое интимное пространство, где ему все должно быть удобно, просто, понятно и достаточно для решения текущих задач без обращения к сотруднику банка", - подтверждает Галина Лузянина. Марина Дембицкая отмечает, что задача интернет-банкинга - предоставлять клиенту персонифицированную информацию. "Банк напоминает о просрочке, о предстоящем платеже или о том, что у клиента в ближайшее время заканчивается срок действия карты, - рассказывает она. - В результате сокращается количество посещений банка".

Долю доходов, которую банкам приносит интернет, можно оценить по доходам от отдельных услуг. Например, заявки на оформление банковской карты подали 1000 человек, из них 30 - через интернет. Конечно, для оформления и получения карты все равно придется явиться в офис или встретиться с курьером. Но первичное обращение через сайт позволяет засчитать доход от услуг, оказанных 30 людям, в пользу интернета. "В 2010 году доля заказов новых основных дебетовых карт по каналам дистанционного банковского обслуживания (интернет и контакт-центр) составила 6% от общего количества таких заказов, - рассказывает Галина Лузянина. - По сравнению с 2009 годом количество заказов карт по каналам дистанционного банковского обслуживания выросло в 2,5 раза". "За 2010 год доля сделок по заявкам на получение кредита, оформленным через интернет, составила 2% в общем объеме выданных кредитов, наибольшую активность проявляют клиенты европейской части страны", - говорит Марина Дембицкая. В 2010 году услуги, оказанные через интернет, принесли СБ Банку 15% розничных доходов.


Многие банки суммируют статистику обращений/заявок через сайт и колл-центр, хотя формально это различные каналы продаж. Объяснение простое - многие интернет-пользователи предпочитают поговорить с представителем банка, прежде чем сделать "заказ". "Мне требовалась кредитная карта. Я нашел приемлемое предложение, изучая сайты банков. Но, прежде чем оставить заявку, я захотел еще раз проговорить условия, поскольку на сайте может оказаться устаревшая информация", - объясняет свои действия один из клиентов банка на форуме. Поэтому можно предположить, что заказы, сделанные через контакт-центр, имеют "интернетное" происхождение.


Управляющие компании. Для управляющих компаний интернет-сервисы - очень важная часть информационной политики. Большинство из них не имеют законодательной возможности заключать договора в интернете, а поэтому и осуществлять расчеты в сети. Каких-либо других платных интернет-сервисов они не предоставляют. Как и большинство УК, ТКБ БНП "Париба Инвестмент Партнерс" предлагает интернет-сервис "Личный кабинет", где можно узнать о состоянии портфеля вложений, результатах инвестиций и проведенных операциях или даже получить информацию о стоимости паев на мобильный телефон. Услугой пользуются 36% розничных клиентов компании. Также на сайте работают обратная связь и информационный центр "КИТ Инфо". Директор по развитию партнерских программ ТКБ БНП "Париба Инвестмент Партнерс" Юлия Данилина рассказала об интересном исследовании, которое провела компания по итогам прошедшего года. Рассматривались две группы клиентов, которые впервые купили паевые фонды в начале 2010 года. Первая группа - те, кто зарегистрировался на сайте, а вторая - те, кто не зарегистрировался. "По итогам года первая группа увеличила свои вложения в 12 раз без учета роста стоимости пая. Они были очень активными в течение года - докупали, продавали и обменивали свои паи, - говорит Юлия Данилина. - Вторая группа также докупала в течение года паевые фонды, но менее активно, и объем привлеченных средств увеличился в 4 раза без учета стоимости пая". То есть удобство интернет-сервиса принесло компании косвенный доход.


Страховые компании. "Думаю, что интернет и все, что с ним связано, - это самая быстрорастущая часть экономики. И это так сильно меняет мир, что через пять лет все индустрии изменятся до неузнаваемости. Все идет в онлайн, не успеваешь уследить за всеми этими новыми приложениями! Так что дальше будет то, что клиент прямо с места ДТП через свой коммуникатор будет одним движением отправлять в компанию координаты и фотографии повреждений, а также получать направление на сервис. Единственный способ добиться такого уровня сервиса - технологии. Никакие традиционные методы этого не заменят", - говорил в интервью "Ведомостям" президент инвестиционной группы "Спутник" и группы "Ренессанс-страхование" Борис Йордан.

У страховщиков и поле для деятельности в сети намного шире. Они свободнее банков и могут продавать некоторые свои продукты через сайт. Так, у компании "Интач Страхование" около 20% розничных продаж приносит интернет. Примерно такая доля розничных клиентов организации пользуется интернет-услугами - 22%. Однако ключевой функцией сайтов страховщиков все равно пока остается отправка заявки на оформление полиса в компанию. Руководитель департамента клиентского обслуживания и прямого страхования компании "Росгосстрах" Ренат Конурбаев считает, что обязательных интернет-сервисов для страховщика не так уж много: обратная связь, калькуляторы для расчета стоимости страховых полисов, интерактивный чат. Соответственно, именно этим сервисам уделяется повышенное внимание. "Клиент может оставить на сайте обращение за два клика, все обращения рассматриваются в режиме онлайн. Рассчитать стоимость полиса можно сразу по семи страховым продуктам, скоро появятся еще несколько калькуляторов. Чат работает сразу в обе стороны - и входящий, когда диалог инициирует пользователь, и исходящий - оператор чата видит, что клиент находится достаточно долгое время на какой-то странице и сам спрашивает клиента: "Чем я могу вам помочь?" Наши операторы знают ответы на все вопросы, не только связанные с продажами", - перечисляет Ренат Конурбаев достоинства интернет-сервисов, на которых акцентируется компания. Компания "Интач Страхование" проследила взаимосвязь между качеством, скоростью и доходами от интернет-продаж на конкретном примере. "После внедрения опции callmebutton - функции перезвона клиенту в течение 5 минут после заполнения заявки на сайте - продажи сразу пошли вверх, так как процедура была автоматизирована и человеческий фактор был исключен, - рассказывает директор по маркетингу компании "Интач Страхование" Олег Лебедев. - Система автоматически набирает номер клиента и соединяет его со свободным оператором". Мечта многих автострахователей - личный интернет-кабинет, в котором отражаются состояния заявок, история отношений со страховщиком. Но пока это дело будущего.


Лояльность интернет-клиентуры СК высока так же, как и у банков. По оценке Рената Конурбаева, более 50% клиентов, которые оставляют заявку на страхование через сайт или контакт-центр, хотят сами приехать в офис или пригласить к себе агента. "55% клиентов пролонгируют свои полисы и остаются в компании на следующий год, лояльность интернет-пользователей такая же, как и у остальных клиентов", - говорит Олег Лебедев.

Кроме того, постепенно появляются принципиально новые попытки изменить алгоритм работы в интернете. Собственный сайт, интернет-система оказания услуг - это прекрасно. Но большая часть интернет-аудитории остается неохваченной и представляет огромный интерес. Тем более, что ее можно разбить на узкие профильные группы и каждой предложить особенный продукт. Компания "Интач Страхование" поставила эксперимент - попробовала работать с социальной сетью "Одноклассники". "Конверсия в полисы из контактов, получаемых через odnoklassniki.ru, в 2 раза выше, чем через наш сайт, - рассказывает Олег Лебедев. - Потенциал социальных интернет-медиа не раскрыт до конца, я предполагаю, что в скором времени они станут таким же каналом продаж, как и сайт компании". С другой стороны, прецедент отражает общеизвестную тенденцию рекламного рынка - имиджевая реклама сдает позиции узконаправленной, таргетированной.


В целом наблюдается парадоксальная ситуация - если компания обладает развитым интернет-сервисом, то ее клиенты более требовательны и крайне чувствительны к малейшему ухудшению. Но если качество интернет-сервиса оставляет желать лучшего, то малейшее улучшение ситуации вызывает взрыв энтузиазма. Резкое недовольство клиентуры вызывает несоответствие действительности заявленным возможностям. "Отложенный платеж не проходил сутки. Устал ждать, оформил вручную - перевод моментально состоялся. Если проблема станет системной, придется открывать счет в другом банке", - рассказывает Андрей Семков. Как указывается в исследовании сектора розничных банковских услуг "Индекс впечатления клиента-2010: сектор розничных банковских услуг после финансового кризиса", проведенном компаниями PwC и Senteo, "результаты работы банков могут быть либо нестабильными, либо стабильно плохими. Стабильно плохие результаты - это меньшее из двух зол, поскольку в этом случае ожидания клиентов настолько занижены, что даже небольшое изменение в лучшую сторону становится приятным сюрпризом и дает стимул для быстрого улучшения ситуации".