От цены – к клиентскому сервису

01.04.2011

Три года назад выход компании «ИНТАЧ СТРАХОВАНИЕ» на российский рынок был ознаменован агрессивной рекламной компанией, кричащей о таких низких тарифах, которые не могли себе позволить традиционные страховщики.


«Современные страховые технологии»: Скажите, Мария, смена акцентов при привлечении страхователей с цены на сервис связана с тем, что при выходе на рынок компании необходимо было набрать клиентскую базу, а потом уже можно было проводить селекцию?

Мария Мальковская: Одна из причин смены стратегии, безусловно, именно такая. Нам надо было заявить о себе на рынке, получить собственные данные, на основе которых мы могли бы строить анализ и сказать, кого мы хотим видеть в качестве своих клиентов, а кого не хотим. Однако российский страховой рынок абсолютно непрозрачный, поэтому мы прекрасно понимали, что первыми на наше ценовое предложение откликнутся автомобилисты, часто попадающие в аварии и, соответственно, заслужившие повышающий коэффициент в тех компаниях, где они страховались раньше.

Вторая причина заключается в том, как традиционные страховщики прореагировали на агрессивную маркетинговую компанию, с которой мы стартовали. Многие компании начали демпинговать, и вывесили рекламные щиты, обещающие большие скидки. В результате мы утратили маркетинговое преимущество в коммуникации ценового преимущества, т.к. наше сообщение легко копировалось конкурентами, хотя, насколько мне известно, скидки традиционных страховщиков не были подтверждены детальным андеррайтинговым анализом В то же время наши тарифы представляют собой настоящую цену продукта при прямом страховании, и никаких необдуманных скидок в них нет.

После того, как наше маркетинговое сообщение стали копировать, мы начали перестраивать свою маркетинговую коммуникацию, делая акцент на сервисе – именно потому, что это нельзя скопировать: для этого надо перестраивать бизнес-процессы, что для крупных компаний довольно сложно


ССТ: Что именно вы вкладываете в понятие сервиса?

М.М: В первую очередь – обслуживание. В течение 2010 года мы очень активно изучали предпочтения клиентов и проранжировали их. Выяснилось, что для клиентов очень большое значение имеет удобство сервиса при урегулировании убытков. При выборе страховщика все клиенты учитывают цену, но это не единственный драйвер, из числа приводящих к покупке полиса.

Большое значение имеют скорость и качество урегулирования убытка, то есть не только выплаты, но и формы общения. При высокой частоте страховых случаев в России каждый автомобилист хотя бы один раз попадал в аварию, поэтому все очень хорошо понимают, что цена полиса не так важна, как возможность получить страховое возмещение. При этом никому не хочется ездить в центры урегулирования убытков и стоять там в очереди. Базируясь на отзывах клиентов, мы сосредоточили свои усилия на самой болезненном аспекте страхования – урегулировании убытков.

Если авария серьезная, то мы приезжаем к клиенту в любое удобное для него время, чтобы осмотреть автомобиль – разумеется, если есть справка из ГИБДД. Иными словами, в центр урегулирования убытков ехать не надо. В традиционном понимании у нас его нет, т.к. к клиенту выезжает наш специалист для сбора и оформления всех необходимых документов. Физически у нас его Операторы нашего сервисного колл-центра во время разговора с клиентом, попавшим в аварию, заполняют специальную анкету, и если нет признаков мошенничества, принимают решение о направлении автомобиля сразу на СТОА. В конце 2010 года мы сделали еще один шаг по пути повышения сервиса в процессе урегулирования убытков – внедрили систему упрощенного урегулирования убытков.


ССТ: В чем же состоит упрощение?

М.М: В том, что если в аварии повреждено не более трех деталей – а по опыту мы знаем, сколько деталей обычно страдает во время легкой аварии – пострадавшего сразу направляют в СТОА, даже без осмотра автомобиля экспертом. При этом ему не надо привозить никаких документов, кроме справки из ГИБДД


ССТ: Какой клиентский сегмент ИНТАЧ считает для себя предпочтительным?

М.М: В начале 2010 года, когда резко упали объемы продаж автомобилей, было принято решение сделать этот год тестовым, чтобы к тому моменту, когда рынок начнет оживать, найти свою коммуникационную стратегию, которая помогала бы нам привлекать клиентов из целевого сегмента. Ведь наша главная задача перед акционерами – реализация стратегии прибыльного роста.

Мы тестировали ролики с участием живых людей, мультфильмы, продуктовые и сервисные сообщения, и уже знаем, что именно позволяет привлекать клиентский сегмент, для которого у нас максимально выгодные условия страхования. Мы описываем его как «30+, 5+», то есть это водители старше 30 лет со стажем управления автомобилем не менее пяти лет. Таким автомобилистам мы предоставляем повышенный сервис и ценовое преимущество. В качестве результата нашей деятельности по привлечению целевой аудитории отмечу, что в начале 2011стратегия сегментирования была успешно реализована и доля нашего целевого сегмента в портфеле увеличилась на 30%.


ССТ: Наверное, дело не только в возрасте и опыте, но и в стиле управления: вам ведь нужны опытные малоубыточные водители. Что было сделано для их привлечения?

М.М: Чтобы привлечь водителей, которые редко попадают в аварии, мы предприняли ряд шагов. Во-первых, активно лоббировали (и лоббируем) внедрение франшизы, что позволяет нам отобрать аккуратных опытных водителей. В нашем портфеле средний показатель по франшизе достигает 85%.

Во-вторых, мы запустили продукт «Опытный водитель», который дает возможность застраховать по каско ограниченное число страховых случаев. А это, естественно, снижает цену полиса. Ведь если человек ездит аккуратно, в аварии практически не попадает, зачем ему переплачивать? Вот таким образом мы управляем клиентским портфелем. В результате общий уровень пролонгации договоров в нашем портфеле сегодня составляет 65% .


ССТ: Сегментирование целевой аудитории – традиционный маркетинговый инструмент. В чем заключается новация сегментирования, которое было применено компанией «ИНТАЧ СТРАХОВАНИЕ»?

М.М: Новация заключается в использовании особенностей психотипа человека. Именно он определяет, что нужно конкретному клиенту. В ходе маркетинговой коммуникации посредством применения ряда фильтров мы определяем, подходит нам клиент по своему менталитету, готов он воспринимать прямую модель или нет. В поведенческой сегментации есть четкое отличие людей, которые ориентированы только на цену и которых мало интересует сервис. Это не наш целевой сегмент. Нас интересуют люди, которые занимают активную жизненную позицию, и любят сами управлять процессом Выясняют, какое покрытие и какой сервис они получат за свои деньги. Сравнивают предложения разных страховщиков и перепроверяют их. Хотят иметь возможность управлять страховым продуктом: одно покрытие убирать, другое – добавлять. Понимают стоимость своего времени и ценят личный комфорт, который можно получить от хорошего сервиса.


ССТ: Активная жизненная позиция еще не означает аккуратности в управлении автомобилем. Чем для вас привлекательны такие клиенты?

М.М: Это целевая аудитория для прямого страховщика: они не довольствуются пассивной позицией, а все время сами инициируют контакты и откликаются на нашу маркетинговую коммуникацию. Мы должны привлекать максимально возможное число таких людей, и для этого у нас есть все возможности: обученные операторы контакт-центра, которые хорошо знают продукт, не искажают сообщений и могут в любой момент времени профессионально ответить на любой вопрос клиента. Соответственно, если такой клиент нам позвонил, мы стопроцентно должны его удержать: ведь именно его мы и хотели привлечь. А поскольку в ходе телефонного общения с клиентом мы выяснили, что он хочет иметь возможность конструировать продукт под свои потребности, мы предоставляем ему такую возможность.

Как показывают нащи исследования, такие клиенты более склонны к прямой модели, и уже из них мы отбираем непосредственно наш целевой сегмент 30+, 5+. Таким образом, мы получаем именно тех людей, которых, во-первых, легче привлечь, и, во-вторых, они менее убыточны.


ССТ: А клиенты, для которых не характерна активная жизненная позиция, в вашу целевую аудиторию не попадают?

М.М: Отчего же? Нам очень нравятся по психотипу некоторые сегменты, которые пока еще не обращаются к прямым страховщикам. Они интересны с точки зрения прибыли, и мы знаем их особенности. Например, это клиенты, для которых важно долговременное пребывание страховщиков на рынке и большие объемы продаж. Чтобы их привлечь, мы будем обыгрывать в своих рекламных сообщениях трехсотлетний опыт наших акционеров RSAGroup.

Во время общения с клиентом мы задаем столько вопросов, сколько нам нужно, чтобы понять, что клиенту важнее всего, после этого можем предложить наиболее выгодный тариф. Он является цифровым выражением привлекательности клиента для компании и – повторюсь – никогда не является скидкочным. По профилю клиента, который к нам обращается, видим, смогли ли мы достичь цели и привлечь тот сегмент, который хотели. Если нам удалось привлечь клиента нужного психотипа, но по каким-то причинам предложение не конвертируется в проданный полис, начинается анализ: почему этот клиент не купил полис? Выстраивается общая цепочка эффективности, когда маркетинг строится из очень четкого математического анализа и связи всех процессов в единое целое.


ССТ: Расскажите, пожалуйста, о фильтрах, по которым можно определить мошенничество.

М.М: Как я уже говорила, когда клиент звонит, чтобы зарегистрировать страховой случай, оператор задает ему вопросы по специальной анкете, проверяющей на мошенничество. Клиент этого не замечает, но при критическом количестве баллов убыток поступает на рассмотрение в бэк-офис. Если признаков мошенничества нет и авария не слишком серьезная, убыток поступает на упрощенное урегулирование.

В плане борьбы с мошенничеством приведу пример из другой области. Всем известно, что в кассовой зоне продовольственных магазинов воруют жвачку. У менеджмента магазина есть два варианта, как поступить:

1) начать усложнять жизнь клиентам, обыскивать все сумки;

2) не трогать клиентов, а раскидать стоимость жвачки на другие товары.

Второй подход – это управление своей деятельностью без формирования у клиентов отрицательных представлений о магазине. Аналогично поступаем и мы, пытаясь сделать все возможное, чтобы человек четко понимал условия страхования и порядок урегулирования. Одновременно мы хотим избежать в дальнейшем таких вариантов бытового мошенничества, когда клиент сразу не сообщает о повреждении автомобиля, а накапливает их, чтобы в конце срока действия страхового полиса предъявить в качестве одного убытка.

Мы пытаемся сделать сотрудничество с нашей компанией максимально удобным для клиентов: сразу озвучиваем условия страхования и в дополнение к каждому полису прикладываем разъясняющие брошюры с картинками, которые позволяют в облегченной форме объяснить или ответить клиенту на часто задаваемые вопросы. Такой способ работы с клиентами позволяет снимать случаи бытового мошенничества, которые связаны с недостаточным пониманием порядка урегулирования. Однако, безусловно остаются случаи преднамеренного мошенничества, которые мы, с нашей стороны, четко отслеживаем. Понимая что какой-то небольшой процент выплат в результате мошеннических действий все равно будет, мы равномерно распределяем расходы на них по всему страховому портфелю. Это наш способ управления портфелем в рамках реализации стратегии прибыльного роста с фокусом высоком уровне клиентского сервиса.

Самый серьезный фильтр, то есть ситуации, которые тут же уходят в службу безопасности, это поджоги автомобилей (когда говорят, что машина сгорела) и угон. Хрестоматийный вариант: человек только купил полис, и в течение месяца у него происходит серьезный убыток. Это первый признак мошенничества. Тогда мы проверяем предстраховые осмотры, изучаем, как действовал курьер при заключении договора – чтобы по известным статистическим сигналам продолжить проверку убытка на возможное мошенничество.


ССТ: Почему европейские технологии продаж и продвижения страхования не работают в России?

М.М: Причина в законодательных ограничениях и времени использования института страхования. На Западе страхование существует уже очень давно, и менталитет у населения абсолютно другой. В России страхование стартовало фактически только в девяностых годах. Зачем же сравнивать разные этапы развития страхового рынка? В России развитие рынка идет гораздо быстрее, но временной лаг пока не преодолен. Барьеров много, но мы видим, что и действия регуляторов, направленные на консолидацию рынка и его оздоровление, и настрой игроков рынка достаточно позитивные и вместе мы сможем преодолеть существующие барьеры и ограничения.