ЗИГЗАГИ ПРЯМОГО СТРАХОВАНИЯ

18.04.2011

Автор: Емельянова. emelyanova@finansmag.ru

Кризис заставил директ-страховщиков с удвоенной силой бороться с убыточностью бизнеса. Теперь они "фильтруют" клиентов и корректируют тарифы.


В этом офисе все необычно. Перед входом на стойке - особое устройство, к которому достаточно приложить iPhone, чтобы данные о клиенте тут же поступили на пульт к консультанту.


Ты еще не успел переступить порог, а менеджер уже знает, когда и какой полис ты покупал, какие кредиты брал, как аккуратно их гасил, делал ли крупные покупки... Соответственно, он понимает, какие страховые продукты могут тебя заинтересовать.


Впрочем, обращаться к продавцу совсем не обязательно. На стене - огромная плазменная панель. Несколько прикосновений к экрану - и ты можешь получить полную информацию о любой страховой услуге и самостоятельно рассчитать тариф. Тут же стеллаж с рекламными буклетами. Над каждым специальный датчик - подносишь к нему телефон, и ссылка на интересующую брошюру тут же поступает на твой номер. И даже бланк, заполненный цифровой ручкой (DigitalPen), можно не передавать менеджеру - вся информация мгновенно сканируется и в электронном формате поступает в базу...


Все оборудование вполне реальное, хотя сам офис - экспериментальный, он расположен в технологическом центре международной консалтинговой компании Accenture во Франции. Здесь разрабатывают и тестируют новинки, предназначенные специально для страхового бизнеса. Часть из них уже проходит обкатку в европейских странах (к сожалению, пока не в России). Например, по заказу немецкого концерна Allianz в лаборатории разработан специальный чип, которым оборудуют автомобили. Он позволяет в реальном времени считывать, как водитель ведет себя на дороге, а данные обо всех нарушениях моментально поступают страховщику. По заказу французской компании Groupama лаборатория изготовила панели для виртуальных операций. Здесь же создают и IT-платформы, виртуальные офисы для интернетпродаж. По мнению экспертов центра, новейшие технологии кардинальным образом изменят страховую отрасль. Интернет и мобильная телефония сделают покупку полиса простой и удобной, уже в ближайшее время расширив сферу прямых продаж. Самим страховщикам это позволит более тонко настроиться на клиентов, предлагать индивидуальные продукты, тарифы и сервис.


Как быстро плоды цивилизации дойдут до российского рынка - оценить сложно. Однако развитие интернета уже побудило страховщиков создавать новые каналы продаж специально для поклонников Всемирной паутины. В 2008-м, накануне кризиса, в России началось активное продвижение прямого страхования - продажи полисов через интернет или callцентры без всяких посредников. "Сегодня даже при низком уровне проникновения в России 40 млн пользователей интернета, и их число ежегодно растет гигантскими темпами. Интернет меняет и потребительское поведение людей, они все более активно начинают использовать онлайн-сервисы для решения своих бытовых вопросов, в том числе страхования", - говорит Ольга Ослон, исполнительный вице-президент группы "Ренессанс-страхование".


Впрочем, доля полисов, проданных с помощью интернета, в России все еще минимальна. По оценкам "Эксперт РА", прямые страховщики в 2010 году собрали 2,1 млрд рублей. Это не более 0,4% от общего объема премий. Для сравнения: в Англии на интернетстрахование приходится до 80% от объема взносов по розничному страхованию, в США - около 50%.


Лидеры интернет-продаж. Специализированных прямых страховщиков в России всего три - "Интач Cтрахование", "Контакт Страхование" и "КИТ Финанс Страхование". Все они вышли на рынок в 2008 году. В тот же год онлайн-продажи начали и некоторые универсальные компании: "Ренессансстрахование " запустило проект "Ренессанс Direct", первые полисы через интернет продала "Росно". По данным "Эксперт РА", за последний год универсальные страховщики заметно усилили свои позиции на поле директ-продаж, и такая тенденция сохранится. Но поначалу многие к этой идее отнеслись скептически.


Однако не прошло и двух лет, как сборы прямых страховщиков учетверились, а онлайн-калькуляторы появились на сайтах большинства ведущих компаний - "Ресо-гарантии", "Макса", "Уралсиба ", "Цюриха", "Согласия"... И даже "Росгосстрах", самый ярый сторонник агентской сети, в канун 2010 года запустил сайт, на котором можно самостоятельно рассчитать стоимость полиса. "Мы используем самые разные инструменты, традиционно связанные с прямым страхованием: онлайн-калькуляторы (сейчас действует шесть калькуляторов, в ближайшее время состоится запуск еще четырех), онлайн-чат, личный кабинет клиента ("Мой RGS"), формы обратной связи, возможность отправить заявку на страхование, SMS-информирование и т.д. Часть этих сервисов поддерживается, в том числе, и мобильной версией сайта ", - рассказывает "Ф." Ренат Конурбаев, руководитель департамента развития и прямого страхования "Росгосстраха".


В "Росно" для обработки данных по директпродажам создан специализированный call-центр.


"Для контакта с клиентом мы используем как полнофункциональный интернет-сайт, где клиент может оставить запрос, произвести расчет или самостоятельно полностью оформить страховой полис, так и обработку входящих телефонных запросов на страхование.


Не так давно запустили мобильное приложение, ориентированное на пользователей iPhone", - сообщил "Ф." Илья Егошин, начальник управления интернет-продаж "Росно". В планах компании - расширение поддерживаемых мобильных платформ и доступных сервисов.


"Ренессанс-страхование" сделала ставку на взаимосвязанную работу своего сайта и call-центра. "Клиент может оформить полис так, как ему удобно, - через call-центр или на сайте. А может, сделав расчет стоимости полиса на онлайн-калькуляторе на сайте, сохранить его, вернуться к нему в любой момент или продолжить оформление полиса через call-центр, если ему нужна консультация или просто так удобнее. И наоборот, получив консультацию в call-центре, клиент получает SMS с номером своей котировки и может сам заполнить заявку на полис на сайте", - поясняет Ольга Солон.


Тарифы решают все. Преимущества прямых продаж очевидны - скорость, простота и доступность сервиса. Клиент может воспользоваться услугами компании в любое время и там, где ему это удобно. Он может очень быстро получить точную котировку по тарифу через сайт или по телефону, а весь процесс оформления полиса занимает 15-20 минут. "Кроме того, в прямом страховании есть возможность дистанционно совершать различные операции - по телефону или через интернет. Например, у нас по телефону можно внести изменения в полис, тогда как в обычной компании, скорее всего, придется ехать в офис и заполнять довольно много документов", - уточняет Сергей Ковальчук, генеральный директор "КИТ Финанс Страхования".


Но главное достоинство директ-продаж, которые декларируют страховщики, - цена полиса. "Компания прямого страхования может предоставлять более низкие тарифы за счет отказа от любых посредников. Если взять автокаско, как минимум четверть страхового взноса уходит посредникам - агентам, брокерам, автосалонам. Устранение посреднической составляющей позволяет существенно снизить стоимость полиса для клиента", - считает гендиректор "Контактстрахования " Виктор Юн. К тому же, благодаря такой модели бизнеса, страховщик может сэкономить и на аренде. Раз покупка полиса проходит через интернет, значит, нет необходимости тратиться на офисы продаж и агентские центры.


По словам Ольги Ослон, дисконт может составить до 30% в зависимости от "истории" клиента, марки его машины и других факторов. Правда, подобные скидки способна позволить себе не каждая компания, а только та, где вся модель бизнеса настроена на DirectSales. Универсальные страховщики не могут отдавать предпочтение тем или иным каналам продаж, поэтому большинство ограничиваются скидками не более чем на 5%. А кто-то и вовсе этого не делает. Как, например, "Росгосстрах". "У нас одинаковые цены во всех каналах продаж, в том числе и в интернете, это наша принципиальная позиция. Продукты в прямом канале полностью повторяют продуктовую линейку традиционных каналов продаж", - уточняет Ренат Конурбаев. При этом у специализированных компаний больше возможностей управлять ценой - ведь вся их ITсистема заточена на это. По словам Виктора Юна, менять тарифы можно почти каждый день, поскольку IT-платформа позволяет более точно сегментировать портфель: "У нас, например, таблица коэффициентов за возраст и стаж страхователя содержит более 1000 значений, а у агентских компаний их, как правило, не более 20". С этим согласен и Сергей Ковальчук из "КИТ Финанс Страхования": "Мы можем лучше оценивать, какие клиенты "хорошие", а какие "плохие", и можем очень быстро и гибко менять цены. А значит, лучше выбирать с рынка "хорошие риски". В отличие от традиционных компаний, у нас есть возможность при изменении цены достаточно точно и оперативно отслеживать, как меняется спрос. Скажем, замерить число звонков, оценить соотношение выставленных котировок и покупок по определенной модели автомобиля до и после корректировки цены".


РВД зашкаливает. Впрочем, есть и другая сторона медали. Экономия на посредниках оборачивается для директ-страховщиков повышенными расходами на маркетинг и рекламу, особенно на первоначальном этапе. Необходимо инвестировать в создание интернет магазина, инфраструктуру call-центра, программное обеспечение. Причем эти инвестиции должны быть непрерывными для постоянного развития функциональной и сервисной составляющих, чтобы удовлетворять растущие потребности клиентов. И эти затраты не гарантируют быстрой окупаемости.


"Основной риск директ-страховщика - это необходимость значительных инвестиций и работа "в минус " на протяжении первых лет, пока компания не достигнет необходимого размера ("эффект масштаба" в административных расходах), знания брэнда и стабильного портфеля. Соответственно, за спиной должны стоять сильные акционеры, готовые дотировать страховщика", - убеждена Наталья Жильцова, директор по розничным продажам компании "Оранта".


Расходы на ведение дел у российских страховщиков и так высоки, но у прямых просто зашкаливают. По данным "Эксперт РА", показатели РВД у директкомпаний в 2010 году вдвое превышали среднерыночные значения - 86% против 42%, а усредненный показатель комбинированного коэффициента убыточности в первом полугодии 2010-го составлял 181,75%, тогда как у универсальных компаний - 101,6%. Правда, эксперты указывают, что динамика внушает им оптимизм - за 2 года эти показатели снизились более чем в 3 раза. "Тем не менее, еще не настало время, когда можно утверждать, что DirectSales составляют серьезную конкуренцию агентским продажам - как с точки зрения значимости данного направления в структуре продаж страховщиков, так и по прибыльности. Утверждать, что DirectSales позволяет страховой компании экономить, вряд ли возможно. Пониженные затраты на посредников в данном канале с лихвой восполняются затратами на рекламу", - считает эксперт "Росно".


Но расходы на маркетинг и рекламу снижаются по мере роста популярности компании и увеличения объема продаж. По оценкам экспертов, для выхода на рентабельность директ-страховщикам требуется примерно 5 лет. По мнению Ольги Ослон, выгодными прямые продажи становятся за счет ежегодно растущей доли пролонгаций неубыточных клиентов, большой доли договоров с франшизой, кросс-продаж прибыльных продуктов и снижения расходов на привлечение новых клиентов. В "Ренессанс-страховании" планируют, что directinsurance станет прибыльным к 2014 году. В этом же году рассчитывает выйти на безубыточный уровень и "Интач Страхование".


По российским лекалам. Но особенности российского рынка дают о себе знать и здесь. По мнению экспертов консалтинговой компании Accenture, российским директ-страховщикам для выхода на рентабельность бизнеса потребуется гораздо больше времени, чем европейским компаниям. "Эффективность директ-продаж напрямую зависит от двух факторов - накопленной базы данных и отлаженной инфраструктуры бизнеса. Ни того, ни другого у российских компаний пока нет", - считает директор финансовой практики Accenture в России Санал Ушанов. Для селективного ценообразования и грамотного андеррайтинга необходим огромный массив данных, который российские компании просто не успели накопить в силу своей молодости. Сегментация портфеля в прямом страховании должна быть, по его словам, очень тонкой, для чего надо проанализировать массу самых разных факторов. "В Европе, например, заградительные тарифы могут ограничиваться даже территориями отдельных районов города", - уточняет он.


Если же говорить об инфраструктуре российского бизнеса, то она тоже сильно отстает от европейских стандартов. "Главная беда в том, что российские прямые продажи весьма условно можно назвать прямыми.


В европейских странах полис, приобретенный по интернету, можно самостоятельно распечатать на принтере. У нас без посредников не обойтись - полис страхователю привозит курьер. Таковы требования законодательства, регулирующего отрасль", - говорит Санал Ушанов. Действительно, согласно Гражданскому кодексу, договор страхования должен быть заключен только в письменной форме. А закон об ОСАГО предписывает страховщикам вручать полис страхователю лично, да и сам бланк полиса является документом строгой отчетности. Затраты же на курьерскую доставку, по некоторым оценкам, составляют в расходах прямых страховщиков порядка 10-15%.


А бумажный документооборот делает работу российских страховщиков трудоемкой и затратной. "Не секрет, что значительный объем страховых полисов выписывается вручную, что влечет за собой неизбежные ошибки тарификации, необходимость повторного ввода, контроля качества вводимых данных и т.д.", - считает директор финансовой практики Accenture в России.


Кризисная перестройка. Кризис повлиял на российское прямое страхование не лучшим образом. Ведь основная его доля (до 90%) приходится на моторные виды - каско и ОСАГО. Между тем именно автострахование больше всего пробуксовывало с конца 2008-го до середины 2010-го: продажи автомобилей падали, убыточность бизнеса росла. Универсальные страховщики оказались в более выигрышном положении - им помогли диверсификация бизнеса и его масштаб. Узкоспециализированные компании оказались более уязвимыми. Некоторые директ-страховщики, не успев набрать серьезной доли рынка, ушли в минус - их премии начали сокращаться. Правда, сами они говорят, что снижение объемов было отчасти запланированным.


"У нас в кризис было два пути - либо скатиться в демпинг и любой ценой сохранять объем бизнеса, либо заняться анализом и реорганизацией, но при этом приготовиться к некоторому падению сборов", - рассказала "Ф." гендиректор "Интач Страхования" Мария Мальковская.


Директ-страховщики выбрали второй путь. В 2010-м они занялись чисткой своих портфелей и жестким андеррайтингом, а главные усилия направили на анализ клиентского портфеля, его "фильтрацию" и сегментацию.


Предстояло выяснить, какие клиенты выгодны, а какие приносят максимальные убытки, чтобы перестроить тарифную политику. В итоге, например, для "Интач Страхования" с середины 2010 года целевой аудиторией стали водители старше 30 лет с пятилетним стажем. "Они реже попадают в аварии, для них и сформированы наши лучшие ценовые предложения. Для безубыточных клиентов мы предложили еще и франшизу. Опытным водителям с большим стажем (а таких в портфеле около 20%) - полис на один страховой случай, который позволяет серьезно сэкономить. Тем же, кто чаще других попадает в аварии, у кого за год больше трех страховых случаев, вряд ли стоит рассчитывать на скидку - для них стоимость полиса в следующем году повысится", - раскрывает тонкости тарифной политики Мария Мальковская.


В "Контакт-страховании" в 2010 году основные усилия направили на снижение убыточности портфеля и сокращение расходов на привлечение одного клиента. По словам Виктора Юна, с этой задачей компания справилась. За прошедший год уровень РВД в фиксированных величинах не изменился, это дает повод надеяться, что с увеличением портфеля РВД также будет падать. "Теперь основная задача - увеличение оборота компании, это мы планируем сделать за счет улучшения качества обслуживания клиентов. В этом году у нас заключены новые договоры с СТО, в скором времени будут введены элементы онлайн-урегулирования убытков", - уточняет Виктор Юн.


Как быстро прямые продажи завоюют российский рынок, зависит от многих факторов. "Что действительно может вывести DirectSales на новый уровень прибыльности и значимости на страховом рынке - это введение возможности электронной подписи клиента при заключении договоров страхования, а также либерализация тарифов ОСАГО.


Обе эти меры были бы в интересах граждан", - считают эксперты "Росно". По оценкам "Эксперт РА", к концу 2012 года доля прямых продаж в совокупных сборах страховщиков может дорасти до 7-10%.


А количество компаний, занимающихся директстрахованием, удвоится.


2,1 млрд рублей премий собрали прямые страховщики в 2010 году


Виктор Юн: "Болезнь российских страховщиков - это большие расходы: finansmag.ru/95901


Страховщики в поисках "прямых" путей: finansmag.ru/95512


"Интач Страхование" перешло к британцам: finansmag.ru/ news/6560


Фото: Accenture


Источник: Эксперт РА